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不止悦己:2 万字深度详解后流量时代的内衣新锐 20 品牌成长方法

发布日期:2022-01-20 03:51   来源:未知   阅读:

  在物质极大充沛的时代,消费者购买的除了商品本身,更是塑造自我的人生形象以及迎合时代潮流的理想人设。中国内衣新锐品牌方法论2.0也首次总结出内衣新锐品牌成长的原子钟模型,力图从产业周期、赛道选择、组织能力、品类抓手、品牌资产等五个维度,从外部到内部,力图从更宏观、更顶层、更本质、更实操、更长期的视野看待所有新锐品牌的成长关键要素。

  2021年末新消费遇冷似乎成为热门话题,但这一切在内衣赛道没有发生。承袭海外DTC浪潮,从2017年开始的中国新锐品牌爆发增长,所有的消费品赛道都被重做一遍,近年来中国内衣行业市场规模保持稳定增长,其中新锐品牌成为一股重要推动力量。

  2020年,可以被称为内衣新锐品牌元年,Ubras、蕉内稳坐内衣榜前二,有棵树、NEIWAI内外、奶糖派等新锐品牌也迎来增长的高光时刻。

  2021年,以素肌良品、里性、THE BLENDER、PRIMEET等为代表的一批成立于2018年前后的内衣新锐品牌,依托深度用户运营/创新功能升级/创新设计表达/创新消费场景等取得大幅增长。

  这些新锐品牌,和新锐前辈相比,它们诞生于流量打法近乎成为历史的阶段,其成长核心除了满足新一代用户的悦己需求外,更对消费者的新痛点、新需求深度洞察,并融合于商品及运营。它们也更明白,在物质极大充沛的时代,消费者购买的除了商品本身,更是塑造自我的人生形象以及迎合时代潮流的理想人设。

  因此,这些品牌力求在功能、设计、场景等各个方面创新,开辟出越来越多的细分赛道,助推整个内衣行业的用户渗透与规模扩张。

  在这样的背景下,2021年天猫内衣二度携手OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社,共创中国内衣新锐品牌成长方法论2.0。

  1、内衣线%左右的线版方法论所研究的消费需求,承接于之前消费者的升级,以及新一代消费者产生;

  3、新锐品牌供给变化。研究对象主要为内衣行业新一代潜力新锐品牌,并总结这一层级品牌典型增长模型;

  4、行业成熟度变化。新锐品牌成功经验正向传统品牌扩散,传统品牌转型趋势渐显。

  内衣新锐品牌成长的原子钟模型,突破既有的仅仅从品牌视角看品牌的局限,力图从产业周期、赛道选择、组织能力、品类抓手、品牌资产等五个维度,从外部到内部,力图从更宏观、更顶层、更本质、更实操、更长期的视野看待所有新锐品牌的成长关键要素,我们称之为CLOCK模型。

  不同产业时期,线上渗透率的不同折射着完全不同的用户需求,就目前而言,我们仍要用线下向线上迁移的产业周期角度看待用户需求。而品类的线上渗透率又直接决定了过去、现在以及未来主流的消费品品牌型态。

  可以说,产业周期思维,是一种顶层思维,站在产业高度看具体赛道、看企业自身、再看创始人自己。拥有这样的格局和视角,才能避免陷入各种内卷,减少资源的浪费和无意义的消耗。

  之所以说成熟品牌的线上收割期,主要指在这一时期,整个内衣市场刚刚告别无品牌、弱品牌的境地,传统线下品牌成为绝对主导,德国黛安芬、日本华歌尔、美国维秘等国际大品牌雄踞高端市场,它们共同特点是尤其注重品牌形象塑造,主要以高端商场为主要销售渠道。

  而彼时,互联网电商尚不成熟,消费者购买内衣的主流渠道主要在线下。随着网购兴起,消费者购买渠道初次从线下转到线上,带着在线下培养的品牌认知和心智,她们自然会优先搜索爱慕、曼妮芬等成熟品牌。

  首先,渗透率的提升,催生了一大批网生品牌,早期的有歌瑞尔、螃蟹秘密等,后期有NEIWAI内外、Ubras、蕉内、奶糖派等;同时,又是这些线上新锐品牌的出现,加速了内衣品类在线上的渗透。

  1、关注新人群、新需求。人群迭代,导致需求的多元化。其中,女性自我意识的觉醒成为时代主旋律,她经济时代到来,女性对内衣的理解和追求,从过去的悦人式性感,转变为悦己的舒适;同时,新一代消费者需要极致舒适、不束缚的产品表达自己。

  当线%时,各个垂直类目不断被重造和细分,行业涌现出一批垂直、细分、高价值品牌,并迎来高速增长期,目前内衣线%左右,这也是所有品牌当下所处的产业周期。如主打基础舒适内衣的有棵树、主打新性感的内衣品牌里性、主打柔软舒适的家居服品牌静韵、轻运动内衣品牌THE BLENDER、潮袜品牌PRIMEET等。其中THE BLENDER 2021年总体规模增长达到2020年的10倍多,有棵树、静韵、PRIMEET均呈现几何倍数快速增长。

  2、高端消费需求比重提高,持续的消费升级为内衣行业一些高端品牌带来机会,如高端家居服品牌MANITO、法式内衣品牌HER SENSES等。

  当内衣线%时,产业或将进入新一轮的线上、线下融合。我们预测,这一时期,消费者的购物习惯和选品标准会再度升级,关注点重新回到线下不同主题设计、风格调性的内衣门店,被超乎想象的体验吸引。

  在线下选购商品时,我们往往能切身体会到实体店带来的不同的感受,特别是空间感、陈列。在空间感上做得好的品牌,更能让人能沉浸于店铺内的购物体验,这就涉及到每个品牌的美学输出,NEIWAI内外、Ubras、蕉内纷纷开出或加大拓展线下实体店就是趋势的体现。

  明确品牌自身所处的产业周期之后,接下来要找准赛道。赛道的选择,关乎品类选择和市场机会的识别,关乎品牌冷启动的成功率,以及增长的天花板。拿什跟消费者沟通?是选择竞争拥挤的大赛道,还是选择尚处蓝海的细分赛道;是做品类创新还是墨守成规,都是每个品牌必须思考、面对的。

  对应马斯洛的需求理论,在生理与安全需求下,人们希望得到肤感(舒适无痕),温感(夏季凉感、冬季发热/恒温)与安全感(防晒、抗菌)上的满足;在归属与尊重需求下,更希望达到内在与外在的平衡感,如美肤、轻塑美体、内衣外穿等赛道,在自我价值实现需求下,更多是价值认同感,核心体现为环保,天然材质等赛道。

  1、就功能而言,背心式文胸、大杯文胸、凉感文胸占主导,3D软支撑文胸、美肤文胸、真丝文胸成为新趋势赛道。

  2、就场景赛道而言,美背文胸、无肩带文胸、可外穿文胸增长显著,内衣的内外边界逐渐模糊化。

  1、就功能而言,抗菌除螨内裤、舒适无痕内裤、凉感速干内裤、具有美体功能的翘臀裤、塑臀裤是核心赛道,其中可降解材质等环保内裤、保健类内裤成为新趋势。

  2、就场景而言,运动速干、安全裤、生理裤/经期裤、暖宫裤等细分场景需求是核心赛道。

  1、就功能而言,抗菌防螨睡衣、冰丝凉感睡衣等是核心赛道,美肤、助眠、环保等赛道成新趋势。

  2、就场景而言,可外穿家居服,居家睡眠睡衣、轻运动睡衣是核心赛道,陪宠家居服、带胸垫睡衣等是新趋势。

  1、就功能而言,抗菌除臭、凉感袜、防晒丝袜等占主导,压力瘦腿袜、燃脂袜、黑科技发热袜等成新趋势。

  2、就场景而言,主要用于穿搭的光腿神器、中筒袜、JK袜、字母丝袜等占主导,符合年轻消费者购物方式的盲盒袜等受热捧。

  1、就功能而言,抗菌、美肤、发热、美体、环保材质保暖内衣是主流,羊毛/蚕丝等高端天然材质增长趋势显著。

  2、就场景而言,时尚可外穿保暖、轻运动保暖、节庆/送礼型保暖礼盒内衣是主流。

  内衣市场的女性消费者可根据不同人生阶段和状态进行分类,具体可细分为4类人群:

  与天猫内衣深度合作的数据分析科技公司HCR慧辰The Q Group发现,女性内衣品类需求在悦己和悦人之间不断寻求动态平衡,这一过程跟女性所处的人生阶段相关。女性内衣的总体趋势是越来越悦己,特别是未婚单身和已婚有孩人群,而未婚有男友、已婚无孩群体则表现出悦人悦己两不误的状态。根据女性消费者年龄、圈层喜好进一步细分,主要包括更早熟和强调自我的Z世代、二次元小众群体、40+女性、中性风、中国风爱好者等。

  从宏观层面,新锐品牌2.0入局内衣行业,需要考虑的整体竞争趋势有以下4点:

  1、线上竞争进一步加剧。一方面随着社会基建、新媒体发展、人群迭代和供应链技术升级,新锐品牌供给会持续增长,传统品牌加速转型升级,或者推出针对线上的新锐品牌,另一方面,线上渠道消费需求的多元化、流量结构的变迁,催生了更多新锐品牌的诞生,这些都会加剧线上竞争,同质化严重、卖货思维的商家将被逐步淘汰出局。

  对此,品牌需要具备完整品牌体系化能力,强化产品、用户、内容运营等能力,同时优化视觉页面,提升审美的同时强调差异化,提升消费者体验。此外,品牌需具备持续的研发能力、产业链整合力、组织力等,使得各项能力没有短板,并且拥有1~2个长板。

  随着消费者的不断成长,其需求一方面不断细分,另一方面也朝着更高端进阶,这为更多垂直细分品类品牌创造了机会:或者从更细分的垂直赛道突围,或者将原有的细分品类重做一遍。因此,新锐品牌要关注切入的细分市场下是否有新功能/新科技/新审美等新解决方案,同时关注切入的品类赛道及原点人群的价位区间,充分做好竞争市场调研,打出品牌及超级单品识别度和用户心智。

  当线%时,品牌线上增长处于成熟期时,需要拓展全渠道能力,其中线下作为能增强顾客体验和顾客价值的渠道,将成为内衣赛道新战场。这就要求品牌不能只有线上增长的能力,还要具备线下渠道拓展和经营的能力。

  这就意味着品牌需要摆脱价格战思维,努力挖掘用户价值并提高品牌自身溢价能力,引领消费升级。

  天猫已成为众多新锐品牌崛起的第一土壤,为品牌资产积累创造健康稳定的环境。

  一方面天猫平台提供各种相对精准且领先的数据分析工具,方便品牌全方位了解行业和竞争对手,另一方面,相比于其他电商平台,天猫提供更为丰富的消费者购买标签、画像、触点等数据维度,且淘系用户销售规模最大,消费者评价的真实性和可参考性最强,能够为品牌带来最直接的收入。

  所有的赛道机会最后还是要落到消费者和产品上。毕竟,品牌用来与消费者沟通的产品,只有真正解决他们的需求或者产生绝对吸引力,才会有更大的转化。

  因此,新锐品牌2.0在进行赛道研判时,要了解清楚用户在选购此类商品时,主要关注哪些方面的内容。消费者痛点和需求,往往就是机会,当然另一方面也能通过消费者语义分析竞品。具体做法可总结为2点:

  2、在站外内容平台,可以拉取本品类话题榜单排名,搜集达人在平台上的内容表述,将用户在意的问题整理出来,根据浏览量和参与人数进行排名,从而得出用户最关注的问题点。

  纵向了解完产业周期和赛道,接下来就要回归到品牌自身。其中新锐品牌的品牌资产的构建是首要核心能力。品牌资产关乎用户数量、心智和粘性,是消费者产生购买联想的决定性因素,也是品牌力的基础。

  只是在数字化时代,缺乏品牌展现的确定性场景,新锐品牌认知的形成,不同于传统品牌追求确定的、宏观的、稳定的、物理形态的表达,而变为不确定的、微观的、迅速变化的数据形态的表达,需要更多地以用户愿意读取、平台方便推送的个性化资讯完成,线上品牌资产将以更为碎片的方式在云端存在。在此背景下,信息将按照用户基本需求加以集合,形成超级联想,从而构成数字时代用户对品牌的全新联想,我们称之为品牌联想的云图时代。

  因此,要根据新锐品牌2.0在不同发展阶段和营销任务,灵活配置不同的品牌资产和相关团队资源。

  所谓有用,主要指品牌能为消费者创造功能需求,并形成品牌回忆与搜索优势,目的是促进用户主动选择,促进人群渗透。因为用户接受的是一个有用的逻辑,逻辑上有关的要素都可以成为联想来源。

  数字化时代的有用=激发和产品相关的搜索,更好地迎合算法,有用推动品牌的渗透,渗透进而决定品牌利润。因此衡量有用的核心指标是第一提及率和品牌专属词搜索。例如Ubras无尺码、蕉内热皮、内外无钢圈等。

  这点尤其适用于新型品类,新型品类特别强调品牌和品类的关联,高增长期锚定品类,稳定后锚定品牌的差异化。特别是品牌初期,比起强调差异化,更要紧的是讲清楚你是谁,例如奶糖派,为大胸人群提供专业解决方案,独创全新尺码测量体系,分胸型设计内衣,让更多大胸人群买到更合适的内衣,logo里也突出了大杯文胸强调品牌定位。

  无论是蕉内的无感标签内裤解决令人刺痒的洗水标,还是Ubras无尺码内衣降低线上决策成本,都是提供了实际的利益点。

  3、采用功能性面料或先进工艺。素肌良品内置果冻条3D软支撑技术,找到内衣舒适度和稳定性的平衡点。

  THE BLENDER将内衣设计成潮流外穿款,满足多场景搭配需求,让女孩们拥有一件蹦迪时也能外露的内衣。

  所谓有型,是指品牌需要塑造用户社交价值,形成品牌再认与社交优势,目的是促进用户更贵选择,创造更高溢价。年轻一代购买的不只是商品,更是这个时代自我人设的完善,在感官体验上更强调高级感,社交形象方面倾向于显贵、显酷、显著,甚至于呈现出精英化的自我形象。

  比较典型的当属蕉内。从店铺页面,能充分感受到其独特的视觉传达方式:配色、动画、海报等将科技与美学、艺术与实用性和谐统一,模特标准的短发齐刘海遮住眼睛蘑菇头造型;巧妙运用明暗层次和色调交错区别,增加视觉美感;充满秩序感的圆形、矩形、多边形作为标签视觉系统,固定版式和视觉标准的排版设计、简洁明确的文案风格等,都构成了蕉内独一无二的品牌价值。

  所谓有感,指品牌有必要加深与用户的关系深度,形成用户黏性与份额优势,目的是促进用户长期选择,增进用户回购。

  理想的品牌关系中,用户不仅喜爱品牌,与品牌有密切的关系,品牌还应该成为生命中的一部分,是用户找到、达成我是谁的重要象征。例如奶糖派所有的价值宣导在于鼓励大胸人群自我悦纳,不惧外界凝视和声音;内外则通过一系列营销Campaign不断强化鼓励女性多元之美以及勇敢做自己的态度;Ubras的营销中反复强调的舒适关系,也是建立消费者的情感关联。

  其中,对隐性需求的洞察是品牌共鸣的关键,并找到品牌假想敌——你所反对的是哪一类社会病、心理病。奶糖派反对的是大胸偏见以及大胸人群的自卑和自我逃避;内外反对的是忽视女性自我意识而取悦男性的审美;Ubras则反对不舒适、不自在的相处方式。

  蕉内除了视觉体验极具冲击力外,在产品包装方面尤其注重用户交互体验,例如抽屉式包装盒可重复利用,文胸产品附赠测量米尺等,通过这些方式把品牌符号深深烙在用户脑海里。

  NEIWAI内外作为国内率先提倡真实多元审美的品牌,持续鼓励更多女性了解并探索内在自我与外部世界。自2020年起,内外每年开启「 NO BODY IS NOBODY 」品牌项目,深入女性身材多样性的讨论,传递女性多元之美,并以此体现出女性群体的坚定力量。2021年冬,内外携手影像艺术家王滢滢,推出纪实剧集《孤岛之歌》,用直触心灵的方式,探索处在各种状态中的独立女性,进一步建立与用户之间的情感连结。内外鼓励每位女性看见并认同自身之美,欣赏每个「她」的真实多元之美,彼此鼓励,不吝赞美,共同在女性集体中传递力量。

  (5)忠粉/推荐,主要从核心用户的峰值体验、文化信仰等方面建立。奶糖派除了在产品端极大地解决了大胸人群的痛点之外,更是通过各种社交媒体为这个群体大胆发声,传递品牌大有不同的理念。

  超级单品对品牌的增长作用极为显著,甚至能带来一九效应,即10%焦点商品带来90%销售,提高全渠道销售效率。它们能最高效地助力品牌赢得品类心智,以及实现赛道卡位,同时也构成品牌最为核心的资产,为品牌赢得目标用户的同时,更容易获得免费流量加持。值得注意的是,超级单品不同于爆品。爆品是短时间内获得大量销售的商品,

  另一方面,超级单品经过一次次营销战役的打磨,并能根据消费者需求的进阶不断迭代、优化,最终形成品牌型商品。首先,品牌要明确超级单品在不同阶段的表现、作用和衡量标准。根据单品承担的职能和影响力级别、利润和拉新效率等维度,我们将超级单品的成长轨迹划分为以下3阶段:

  这阶段的超级单品在店铺内销售排名靠前,核心作用和价值是为店铺快速实现拉新,带来高价值核心消费者增长。典型代表包括有棵树抗菌内裤、袜子,奶糖派微甜系列文胸等。

  对于新锐品牌打造超级单品,通常的路径是一思考、二判断、三分析、四总结、五选择。

  先思考品牌想要什么,再判断创始人有什么,接下来分析平台趋势如何,确定单品品类X趋势赛道X价位段X目标人群落点,最后根据定位对标总结竞品情况,选择最合适的时间上市,规划好费用占比,在适当的时间投放合适的渠道进行打爆。

  出身品牌优势品类,有历史爆款特征;同时承担品牌角色缩影、沟通品牌目标客群。

  (2)有心智、有优势:占领行业核心趋势赛道,拥有品牌溢价能力,形式包括明星同款、IP联名等。同时拥有研发、供应链等品牌核心资源保障,以及核心营销资源、项目团队保障。

  (3)有目标、有策略:做好超级单品生命周期管理,应季、大促前上市新品快速孵化,借助大促成交爆发,并设置大促、每月、每周百万单品阶段目标。策略保障包括GTA人群拆解方法论、阿里妈妈商业化投入、直播/短视频/全域内容营销策略等。

  (4)有承接、有预警:做好势能承接(Nickname、超级系列、品类延展),做好危险预警(产品更新迭代、二梯队货品培育)。

  品类成长性包括:品类增长趋势、品类规模(即市场空间预期)、品类的竞争强度。

  超级单品从企划、筹备,再到上市、站外蓄水、爆发……整个过程划分为5个阶段:战略准备、战略定制、战略实施、优化增效以及战略升级。

  其中,选品可从迎合市场热点以及真正解决用户痛点两方面出发,并排除不适合长期运营的产品,重点做好产品定价、毛利控制以及供应链准备。此外,产品上市前,可通过老客户群聊、淘宝直播间等渠道测试转化率并关注物流、包裹、功能、体验方面出现的负面评价。

  此外,还要结合品牌核心概念形成产品定位与产品企划,根据内容营销需求形成可查、可知、可视、可感、可传的内容化特质,为产品增加传播机会,赢得更多用户沟通的可能。

  以Ubras小凉风为例,可查方面,先为产品设置一个方便搜索查询的Nickname——小凉风;可知方面,采用创新凉感纱面料;可视方面,整体图片、视频采用夏日、水雾蓝元素,突出面料美学;可感上则突出夏日场景、穿着小凉风过夏天,增加小凉风扇子作为赠品等,让产品的凉可被感知;可传方面,通过欧阳娜娜新大片、热搜话题#夏天的身体需要什么#,让产品更易被传播。

  接下来,超级单品所有的目标都以类目或细分趋势赛道第一为导向,搜索词必须拿下第一,要抢大词,尽可能获得免费流量。同时还要做好站内外流量的拆解分配,站外种草要做好站内的承接。目前头部品牌都有稳定完整的站外投入计划,以实现双11等大促以及年度的全面爆发。

  这其中,还要预留充足的资金预算。通常一个产品复购周期的形成需要30-90天,要有充足的投入,养成用户长期购买习惯。

  本阶段主要目标是通过天猫、淘宝站内以及小红书、抖音等电商平台夯实基础销量。

  其中,站内以直通车、钻展、超级推荐、万相台、淘客、淘宝直播等资源运营为主,如有大主播合作,需要提前部署供应链能力,以及后续的流量转化、人群复购。

  在小红书进行达人合作时,要看不同KOL带来的实际价值,其中,素人&KOC账号买的是更偏真实的口碑铺设、爆文率以及CPE核算(整体互动成本);尾腰部账号买的是素材抢占公域流量的效率和内容的种草力;头部大号的是私域粘性、人设背书和多平台分发。此外,大促前,提前抢占媒介资源比严苛筛选KOL更重要。

  在抖音进行达人合作,关键看与产品的匹配度、粉丝群体,优先选择垂直类别的红人,同时也要考核数据,参考之前类似的合作,是否拿下红人形象的商业授权。在抖音进行达人合作主要看3点:内容力,指人设的真实、独特性视频表现力、CPM(每千人成本)、爆文率;商业力,指购物车点击率、评赞率、完播率以及种草指数;粉丝力,包括iPhone指数、24-30岁人群指数、活跃度指数、涨粉指数。

  在爆发之后,要从核心用户需求关联、品类关联、使用场景关联等,找到高效连带产品矩阵;同时需要增强私域运营,自然流量产生的复购率较低,需要着手搭建私域体系。而在这一阶段,更重要的是做好产品迭代。只有不断迭代才能保证产品更持久的生命力,进一步夯实品牌在行业和品类内的竞争力。

  首先,要进行持续的投放评估。通常半个月没有效果都属于正常情况,最少要一个月才有参考意义,总结经验保持优势和市场占有率,正确看待竞争对手,共同把蛋糕做大。

  最后,超级单品终将走向超级品牌。此时需要聚焦策略人群持续运营,形成品牌关联,当超级单品进阶为品牌性商品,除了拉动生意增长、聚焦目标人群、传递品牌价值,还能推动品牌渗透,实现更强复购与连带。

  组织力是任何一个组织整合资源、焕发活力、实现目标的基本保障。对于品牌而言,组织力则是品牌跨越周期的底层能力,品牌需要根据所处阶段,找到适合自己的组织成长路径。根据内衣新锐品牌实际成长和规模情况可分为4个发展阶段:

  不同阶段品牌所具备的核心能力要素不尽相同,对此我们就不同阶段分别选择代表品牌,总结出相对应阶段的核心能力要点。

  本阶段品牌核心目标是确定产品模型,需要深度洞察产业周期,找准人群和赛道,明确核心人群和定位,充分研究竞争者,找到突破口和赛道机会,还需要洞察核心人群痛点需求,设计打磨出具备差异化的产品,找到适配的供应链,也要尽量避免因为产品模型与实际供应链能力的不匹配导致产品工厂排期滞后。此外,要能敏锐发现站内外流量洼地,快速实现冷启动。

  2020年入驻天猫的THE BLENDER,切入明确原点人群:泛25岁追求个性经济独立有决策力的时髦女性,通过创新采用无缝针织面料打造的撞色三角杯文胸超级单品打开市场、建立舒适高颜值具备极高可晒性的品牌及产品识别度,再依靠多场景(内搭、外穿、健身、聚会等)indoor to outdoor以及保暖衣、泳衣、legging的货品延展,消灭全年淡季拉升成交及消费者资产规模,其采用的无缝针织黑科技,加入品牌对于时尚贴身衣服的审美理解与结构设计,打造具有竞争力的新内衣产品。

  新锐品牌2.0的核心任务是通过站内外人群和流量的运营,进一步放大原有的产品模型,并实现赛道卡位,成为品类TOP。

  1、挖掘新流量的能力,特别是大流量获取能力,如内容赛道(直播/短视频)流量的加持;

  素肌良品就是本阶段品牌代表。凭借果冻条软支撑内衣成为软支撑内衣TOP1品牌,其成功原因是以果冻条软支撑作为钢圈内衣之后的差异化解决方案,在内衣市场站稳脚跟。

  品牌与大主播建立合作,同时在小红书、抖音都有持续的投放和不错的ROI。创始人麦纤千表示品牌之所以能快速从第一阶段快速进入第二阶段,除了聚焦超级单品打造和品牌价值塑造外,还做了很多团队培训的工作,将创始人自身对品牌、产品、人群的理解快速赋能给其他成员,自上而下推动品牌增长。

  新锐品牌2.0已经完成单品的赛道卡位,进入品类延展阶段,需要找到新的细分市场区间,把单一产品成功模式进行总结,并复制到另一单品上;因此,通常会面临2方面挑战,一是拓品时面临的选品精准性问题,二是品类延展过程中品牌表达的一致性问题。

  1、成熟的产品企划能力,对趋势性商品、新品有足够研发能力,具备更强的供应链整合能力,保证跨品类打品的存活率;

  奶糖派通过3年的时间成为天猫大杯文胸TOP1,在第二阶段拐点最核心的策略就是针对大胸人群市场进一步拓宽其产品体系,基于分胸型及专属尺码体系,以场景化为切入点,从大胸显小、露肩美背、舒适无感、无痕极简、安心防走光、运动减震等多系列出发满足消费者多元需求,同时,推出经过技术反复测试迭代的大胸女生适合的保暖背心、文胸打底二合一保暖衣,应对冬季穿衣需求,其次,首次重磅推出Damaris定制联名款提升溢价及品牌价值感。

  创始人大白在积极补充关键岗位人才和能力的同时,专注于企业长期发展策略规划,2021年通过并购品牌开始布局更多人群和趋势市场,并不断提升研发能力为市场带来更多创新力。

  通常新锐品牌2.0在这一阶段会面临单一渠道的天花板,需要拓展更多销售渠道;同时,站内外拉新也会遇到瓶颈,需要进一步提高用户留存和转化,更重要的是,本阶段随着规模扩大,对组织人员、效率、管理都提出更高要求,企业各项支出也会进一步增加,甚至出现暂时性的亏损。

  1、不盲目拓品,搭建出一套合适的产品体系,进一步整合供应链能力以及库存管理能力;

  创立于2018年的有棵树以女士抗菌内裤为原点,逐步拓展男性内裤、内衣、孕妇内衣等。品牌专注基础款内衣,依托强供应链和站内运营能力实现快速增长。

  在2021年1月发布的《中国内衣新锐品牌成长方法论1.0》中,我们总结了Ubras、蕉内、内外、奶糖派这四个典型品牌增长模型。我们发现在这一阶段,无差别化的解决方案是主导模式,Ubras的无尺码内衣、蕉内的基础款,都是提供线上线下无差别的产品方案,解决消费者线上购买内衣的痛点和顾虑。

  到了2.0阶段,消费人群发生显著变化,一方面从1.0时代承接而来的消费者进一步成长,需求也随之升级,另一方面,新一代年轻消费者入局,又带来全新的人群需求。消费者的变化成长,使得当前的行业挑战与机遇并存。

  在此背景下,基于对新一代内衣新锐品牌的研究提炼,我们总结了2.0阶段的4种典型品牌模型,分别是:

  通过创造性的设计,打破品类原有消费场景和穿搭认知,为消费者提供新场景、新穿搭方案,甚至一种新生活方式,我们称之为创新消费场景品牌模型。典型包括高颜值时尚内衣品牌好奇蜜斯、轻运动内衣品牌THE BLENDER、潮袜品牌PRIMEET。

  随着消费升级,以及新一代消费者崛起,内衣这个原本只关乎于内的品类,正逐渐朝着风格化、个性化方向发展,其内、外的界限也愈加模糊化,原有的消费场景面临解构和拓展,内衣的角色也从原有的内衬、保护身体器官,拥有了新的角色和意义,无论是使用场景还是穿搭形式,都因此变得多样化。

  好奇蜜斯品牌睡衣,无论是IP联名款、公主风珊瑚绒睡衣裙,还是夏季印花性感家居服,都因为高颜值的设计成为小区服、温泉服、旅行服等,大大拓展了家居服的使用场景。此外,好奇蜜斯还设计了美背抹胸、字母肩带文胸等,解决内衣外露尴尬问题,满足女性消费者更多穿搭场景需求。

  创立于2018年的THE BLENDER,主打轻运动的设计风格,融入几何线条,简洁利落;凭借鲜明的色彩、立体的剪裁,摒弃传统的蕾丝元素,赋予内衣更多外搭属性,满足年轻人旅游、聚会、运动、穿搭等不同新消费场景。

  在品类原有的功能基础上,通过新功能的注入和加持,让产品功能不断升级,满足消费者痛点需求,我们称之为创新功能升级品牌模型。典型代表包括主打软支撑文胸的素肌良品、超柔软睡衣的静韵、抗菌内衣的有棵树。

  素肌良品,作为专注研发有支撑力的舒适无感内衣的高端内衣品牌,从兼顾舒适与功能的设计理念出发,核心聚焦果冻条软支撑内衣,内置素肌果冻条(半液态硅胶)+牛油果型胸垫,取代传统钢圈,既能支撑不跑杯,又能有效防止下垂,上市后便跻身软支撑文胸Top 1。

  静韵主打超柔软睡衣,产品面料注入了品牌独家研发的软+技术,通过这种独特的物理技术,在每1平方厘米的面料中产生10000根以上的微棉绒。经权威机构检测,单向传递指数优等级,符合睡眠期间达到热湿平衡的需求。另外,无侧缝、无感标等友好工艺加持,使体感更加舒适,助力用户更好睡眠。

  受消费升级影响,内衣市场呈现出高端化趋势,一些品牌凭借高端的面料、极致的设计感,成功吸引高消费力人群的青睐。另一方面,它们洞察到消费者未被表达的自我和感受,通过全新的设计和内容形成新表达,我们将这类品牌定义为高端市场新表达品牌模型。代表品牌有北美高端真丝家居品牌MANITO、法式轻奢内衣品牌里性。

  1、洞察消费者自我个性表达方面尚未被满足的地方,通过独特的视觉设计、品牌内容、态度等形成新表达;

  其中,MANITO发现很多具备高端消费力的女性,在穿着睡衣时,除了舒适,更讲求精致,并成为一种生活态度和方式,除了采用高规格的6A级桑蚕丝这样的优质面料,还额外注重细节的打造、设计的巧思,提升其精致感、高级感,将简约优雅的生活美学体验通过产品传递给消费者。

  主打新性感的里性,洞察到女性在悦己基础上也有追求性感的需求,通过新蕾丝面料、设计以及态度价值观重新定义性感。首先基于10万份中国女性胸围数据作为研发基础,历经29次改版,采用弧形支撑和双层罩杯结构,打造高支撑强包裹的无钢圈版型,再以时尚化的蕾丝作为载体,提升内衣颜值,使舒适和性感这一对立元素实现统一。此外,里性也强调新性感不止是穿在身上的性感更是精神内核的性感,那些独立,自信,智慧,幽默,追求健康与美的女性,无一不是代表着这个时代的性感。

  从细分人群着手,围绕细分人群痛点和需求开发产品、创作内容,提供全套的专业解决方案,我们称之为细分人群新解决方案品牌模型。代表品牌包扩大杯文胸Top1品牌奶糖派、束胸品牌桑嘉、少女内衣品牌like uu等。这类品牌模型价值塑造点在于:

  1、以服务一类细分群体为出发点,通过聚焦人群运营、不断优化解决方案提高人群复购和粘性为主要增长模式;

  其中,奶糖派自创自以来致力于服务C杯以上群体,通过分胸型、分场景内衣解决其特定痛点,如今,奶糖派对大杯群体进行更广泛的年龄段拓展,成为针对大胸人群一体化的解决方案提供者。

  likeuu为Ubras旗下子品牌,定位专为8-15岁少女提供舒适内衣解决方案,秉承了Ubras一贯舒适、包容、安全的优秀品质,且延用Ubras开创的无尺码技术,专为发育期少女研发的隐形无痕剪裁和防凸点椭圆杯垫,防凸点、防掉肩带、拒绝勒痕,让每个发育期少女敏感的内心因为likeuu的呵护更有安全感,身体不被束缚,自然成长。

  品牌多半是创始人人格的投射。因此,品牌的发展的天花板与创始人的成长进化有极大关系。

  在前一版方法论中,我们提到,内衣与其他品类的最大的不同是关乎女性的内在,尤其需要创始人有足够的女性用户视角及共情能力,想消费者所想,去痛消费者所痛;此外还要以打造极致产品为使命、具备深度的行业认知能力、保持对市场的敏锐并善于变通、具备全渠道尤其是线下运营思维,最后永葆初心,坚持长期主义价值观。随着产业周期的迭代、内衣线上渗透的加深,新的问题和挑战又将摆在内衣创业者面前。对此,我们在1.0基础上总结了中国内衣新锐品牌创始人需要具备的的5大成长要素:

  在创业的每个阶段,创始人都要提前做好心理建设,最终才能带动组织和团队升级,毕竟不同阶段,对团队的能力和要求完全不同。

  其中,既要保有灵活之心,也要留有朴拙之意。灵活体现在更多角度洞察产业、竞争;朴拙则体现在创业者要不断打破自我的舒适区,超越自身阶层和生活方式,挖掘用户痛点,提供解决方案。

  创意和商业,往往是一种天然的矛盾,难以和解。由于中国的时尚和商业产业形成时间较为短暂,还未形成成熟的多品牌管理机制。

  所以,只有建立起成熟化的商业管理机制,我们才能在时尚版图中实现多品牌扩张。从事商业的人要懂创造的价值,而从事创造的人要明白商业的基本逻辑。也就是说,创造和商业最重要的是找到各自的边界,寻求共同的目标,实现和解。

  实际上,任何长期价值都有短期表达。有时候短期ROI呈负数,但是新人群的增长、用户互动的提升、用户粘性的建立都是长期价值的信号,因此,要学会用均衡的眼光看待长期价值和短期效果。

  受资本热影响,很多新锐品牌创始人会醉心于跟资本的博弈,寄希望于在博弈中取胜,并获得更高估值。但实际上,估值只代表了市场对公司的认可,估值并不等于价值,真正有价值的是创造一个有利于消费者、有利于世界的品牌。

  总之,创业最核心的选择,不仅仅是选择赛道、产品,更重要的是,选择一条人生自我成长和完善之路,在这条路上,我们可以更好地认清自己、了解自己所长与所短,知道自己拥有什么又会失去什么,在过程中更好地以平常心看待创业,便能实现自我和解、达成更大的目标。

  不变的往往是隐藏的、不被察觉的,而变化的往往是显性的、可视的、内卷的。一个真正的创业者,要有一颗敏锐之心,要能够在诸多变化事物当中洞察不变,拥有定力。

  品牌要保持常青,需要创始人和品牌建立更成熟的关系,而不是时时处于热恋期。品牌跟创始人真正的关系是父母和子女的关系,因为品牌要永葆少年的状态,生机勃勃,而人是会老的。

  当有一天带不动品牌,需要把品牌交予他人托付,创始人需要认识到,品牌不是人生的全部,终将会把品牌放下。要学会与自我和解,接纳自我,对品牌便会有新的感受。

  基于此,天猫内衣正式发布新品牌孵化合伙人招募计划期待与更多优质新品牌和生态合作伙伴深度交流合作,共同创造行业新纪元。

  至本文截稿,正值2021年落下帷幕,在内衣赛道我们欣喜地发现,更多内衣新锐品牌,不再唯流量是瞻,而是回归品牌本质,从消费者、产品以及优质的内容出发,构筑起自己的品牌护城河,成为消费者心智、品类的首选。

  正是这些新锐品牌们勇于创新的精神和立足本质的初心,没有让内衣行业走向狭窄的内卷,而是呈现出百花齐放的态势。未来,随着中国内衣消费者教育的普及和消费升级的不断深入,内衣线上渗透还将持续提升,让我们拭目以待,共同见证新一代超级品牌的诞生!

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